饮料业民族品牌力量崛起 去年人均软饮消耗46升

    如果说能对过去的2011年微笑着说声再见的行业，消费行业当仁不让。如果说能微笑的迎接已经到来的2012年的行业，也非消费行业莫属。

　　这其中，奢侈品消费风头正劲，跨国消费巨头的势力进一步渗透。不过，民族品牌力量正在悄然崛起。譬如在饮料市场——中国首富宗庆后所从事的行当，娃哈哈的维他命饮品、农夫山泉混合果汁、王老吉凉茶和其他数十种类似产品，正替代了可口可乐的风头——虽然他的市场份额依然最大。

　　这样的对抗中，百事可乐选择了联盟，其与康师傅在瓶装业务的联合，或许是一个最具样本意义的标志性事件。这些事件可能预示着，在中国饮料市场，乃至整个消费市场，势力正在重新构造。

　　大戏的寓意

　　2011年，收购百事瓶装业务的康师傅无疑是众多商业故事中的“大片”。

　　2011年11月4日，康师傅与百事中国宣布，百事将其在中国的装瓶厂持有的权益资产全部出让给康师傅饮品控股，换取康师傅饮品控股在中国的控股公司——康师傅饮品9.5%的权益，相当于百事间接持有了康师傅饮品的母公司康师傅饮品控股5%的权益。

　　康师傅自有其自身的运作逻辑。康师傅收购百事的灌装业务之后，康师傅的产品线进一步丰富。顶新集团运作的品牌为数不多，名气最大的就数“康师傅”这一个品牌。“康师傅”被用在了集团旗下的众多品牌产品之上。其他隶属顶新的品牌大多是收购而来，例如“德克士”快餐品牌是顶新集团在1996年收购的一个美国快餐品牌从而引入到大陆，“味全”品牌是顶新集团在1998年收购台湾的味全公司，“全家”便利店是顶新做大股东的合资品牌。顶新下面的快餐连锁店“康师傅私房牛肉面”是自己运作的一个连锁店项目，但依旧非常谨慎的沿用了“康师傅”的品牌。

　　因此在进军碳酸饮料行业时，顶新集团的动作并没有过于明显，而是采用了与百事合作的形式实现了这一目标。其实，这是康师傅的最佳选择。顶新要用“康师傅”品牌来运作可乐产品无疑就是在冒险，因为之前本土品牌娃哈哈也曾经试图做过可乐，但最终以失败而收场。

　　不过，百事可乐在华的灌装业务处于亏损，使得这样的联盟成为可能。康师傅却有着很强的渠道和生产能力，深耕中国内地20年的康师傅资本雄厚，康师傅控股市值超过1300亿港币，2010年的营收超过400亿人民币，其成熟的网络资源对于百事可乐而言，都是望尘莫及的。

　　王老吉样本

　　康师傅与百事一拍即合反映了跨国品牌和民族品牌力量的消涨，这个联姻背后，则是民族品牌在各自的细分领域取得的成就。

　　在过去几年，可乐等碳酸类饮料比重逐渐降低，而功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康品类份额逐步上升。这些变化，正是中国本土力量崛起的背景。正如雀巢大中华区总裁狄可为所说，没有什么商品比食品和饮料更本土化了：“乳品饮料在这里卖得很火，最受欢迎的是花生口味，其次是核桃口味。若尝试在其他国家推出此类产品，是卖不出去多少的。”

　　加多宝集团运营的“王老吉”是成为国内凉茶市场绝对的龙头。王老吉原来是一个地方药饮品牌，销量长期在1亿多元徘徊，加多宝开始运营之后，王老吉的销量在一路狂奔。2003年6亿元，2005年超过25亿元，2009年突破100亿元，2010年150亿元，据悉，这家公司在2011年的收入或将突破200亿元。

　　王老吉的成功背后是深厚的凉茶文化积累，及专注"凉茶"而产生的品牌内涵所建立起的消费认同。凉茶已经入选国家非物质文化遗产，这个市场已经为消费者所认同，市场容量迅速膨胀。由于加多宝旗下王老吉品牌专注于凉茶，几乎使得王老吉成为了"凉茶"的一个代名词。这些文化积累，正是跨国品牌难以逾越的门槛。也成为中国本土力量崛起的契机。

　　凉茶行业以每年超过30%的速度快速增长，在饮料市场中的份额已逐渐提升。与碳酸饮料市场相比份额的此消彼涨，市场格局也由此出现了变化。

　　王老吉仅仅是国内众多品牌的几个代表而已。根据中国饮料巨擘娃哈哈集团的既定计划，到2012年娃哈哈将实现销售收入1000亿元，一旦完成，娃哈哈将可能成为本土饮料企业中首个销售收入上千亿的企业。

　　更加激烈的厮杀

　　按照欧睿信息咨询公司的数据，到2015年中国的软饮市场有望从去年的490亿美元增至860亿美元。此外，中国人均软饮消耗为46升，只略高于全球平均水平的一半，远远落后于人均340升的美国。这个数字表明，中国市场具有巨大的潜力，而这正是国内品牌打造自有品牌，打通营销渠道，争夺更高销售额的动力所在。

　　国内饮料业继续高速发展。2011年上半年软饮料产量为5580万吨，同比增长29%。行业人士预测，未来5年，中国饮料总产量将继续保持12%~15%的年均增速，市场规模不断扩大。

　　随着饮料市场不断增速，各个饮料企业纷纷在扩大产能，来抢占更大的市场份额。

　　新的产能扩张计划已经展开。譬如，加多宝已经实施总投资达10亿元的王老吉罐装生产线等重大项目，该工厂将位于广东清远佛冈，是红罐王老吉凉茶在全国最大的浓缩汁生产基地。

　　跨国品牌的投资亦在扩大。2011年6月，百事可乐宣布未来3年在华投资25亿美元。2011年8月18日，上海可口可乐公司及在华装瓶伙伴当天宣布进一步加速在华投资步伐：从2012年开始，在未来3年将在中国市场再投入40亿美元。

　　各大品牌在华投资增速，也意味着在即将到来的2012年，饮料行业将面临更加激烈的厮杀。